Gândurile şi rostul lor
Gândurile sunt produse de procesele cognitive ce se reflectă în activitatea nervoasă. În opinia lui Jesse J.Prinz, implicat în Philosophy-Neuroscience Psychology Program, de la Washington University, acestea necesită concepte, care au rolul de a reprezenta alte lucruri.
Această „reprezentare” a calității este unul dintre motivele pentru care folosirea metaforei (reprezentarea unui lucru pe baza altuia) este eficientă în evocarea unor gânduri profunde sau intime și, în mod deosebit, a legăturilor dintre gânduri.
Afirmaţiile şi traducerea lor
Specialiștii încearcă deseori să deducă gândurile consumatorilor din afirmațiilor rostite sau scrise ale acestora (de exemplu: Nu aș renunța niciodată la marca aceasta) sau din comportamentul lor (de exemplu, investirea unor eforturi deosebite pentru a găsi o anumită marcă sau afișarea unei reacții fiziologice inconștiente, cum ar fi conductibilitatea mărită a pielii la vederea unei mărci familiare).
Managerii și cercetătorii surprind presupusele gânduri care stau la baza acestor afirmații sau comportamente și le pun o etichetă sau un nume, cum ar fi „fidelitatea față de brand”. Specialiștii în știința cognitivă numesc aceste etichete – constructe. Acestea nu sunt gânduri sau comportamente. Constructele le permit oamenilor să vorbească despre gânduri și comportamente; astfel, ai reușesc să tempereze aceste fenomene evazive.
Cum arată constructele?
De pildă, putem identifica constructele care implică ideile de sprijin, ocrotire și resurse.
Din eticheta intitulată „fiabilitate”, au fost deduse citate precum: „Mă pot baza pe ei, pentru că știu că ceea ce e bun pentru mine, e bun și pentru ei” sau „Atunci când lucrurile nu merg bine, ei le rezolvă chiar atunci, fără prea multe întrebări și fără bătaie de cap”.
Potrivit specialiștilor din cadrul laboratorului Mind of the Market, de la Harvard Business School, constructul de „fiabilitate” conține gânduri și sentimente referitoare la o companie în care nu poți avea încredere.
„Această fotografie reprezintă o casă părăsită; acesta este sentimentul pe care îl am atunci când mă gândesc la o anumită organizație de îngrijire a sănătății” , este de părere un client al unei clinici medicale.
Gândurile- eticheta
Astfel, constructele reprezintă modul în care specialiștii și cercetătorii exprimă ceea ce cred ei că se produce în mintea unui consumator. Ele nu sunt gândurile propriu-zise, ci, pur și simplu, niște etichete bine intenționate, menită să le surprindă și să le exprime. Sunt simple scurtături ce rezumă ideile altora.
Sfera unui construct influențează modul în care managerii interpretează ulterior dovezile și modelează deciziile și acțiunile acestora.
Jarome Kagan, de la Harvard University, unul dintre cei mai cunoscuți psihologi de astăzi, ne avertizează în privința unor definiri prea abstracte sau prea vagi ale constructelor.
După cum putem observa, constructe precum „cumpărarea impulsivă”, „frica” sau „fidelitatea față de marcă” pot însemna lucruri diferite în contexte diferite și pentru indivizi diferiți.
Contextul în care se produc gândirea şi acţiunea
De pildă, atunci când ne gândim la constructor „frică”, putem să ne îndreptăm atenția spre multiple direcții: frica de a mirosi a transpirație, frica de accidente și aceea că vom rămâne fără provizii în timpul unei petreceri sunt foarte diferite.
Unul dintre marile puncte de convergență ale gândirii contemporane din domeniile filosofiei, neuroștiinței cognitive și sociologiei se referă la importanța contextului în care se produc gândirea și acțiunea.
Deznodăminte psihologice
Contexul fizic și cel social al experienței conferă semnificații foarte diferite acelorași termeni; nu este vorba doar despre diferențele de context în care este folosit un anumit produs, ci și despre acelea în care sunt acumulate datele pe baza cercetărilor.
Kagan ne explică faptul că „anatomia creierului ne oferă bazele pentru o serie de deznodăminte psihologice, așa cum de pildă, un țârc le constrânge pe animale să rămână înăuntru, dar nu determină nici un aranjament între acestea”.
Cum gândesc consumatorii, Gerald Zaltman
Mai multe articole din această categorie puteţi citi aici
